引 言
截止到2020年3月29日，我们跟踪的EH50企业发布年报数量已过半，达到26家，几家欢喜几家愁。从公布的年报和业绩会的内容来看，总体趋于平稳，少部分企业业绩不尽人意。本文通过汇总26家企业年报和业绩会内容，从规模、盈利、偿债及运营四大维度来看2019年EH50企业业绩情况，以及预见行业、深谋战略、规模展望、营销策略、融资策略、投资策略以及多元化探索七大维度窥探EH50标杆企业战略动向。
一、四大维度看2019
1、规模
销售：2020年疫情不减销售预期，推盘货值普遍增加
房企一季度的销售受疫情影响极大，但是市场普遍认为，需求只是被搁置而不是消失，也相信随着疫情影响的褪去，市场会在4月份之后慢慢回归常态，从公布2020年推盘货值情况的企业来看，所有企业2020年推盘货值均较2019年有所增加。
2020销售目标：不同梯队目标增速不同，总体在10%-30%之间
2020年受疫情的影响，一季度的销售下降，每个企业对全年的市场预判也不同，有的企业调低销售目标，有的企业保持销售目标不变，从公布销售目标情况的企业来看，2020的销售目标增速大概在10%-30%之间。
土地储备规模：土储同比增幅放缓，但满足规模发展需求
无论对深耕型或者全国化布局的房企，充足土地储备是公司规模发展的重要支撑。2019年，受融资环境趋紧影响，各大房企土地储备的增长速度相比往年有所下降，但过往土储的积累足以满足公司未来2-3年的发展。
已售未结转项目规模：总体呈提升趋势，保障未来业绩
2019年多数房企销售业绩继续提升，进而企业已售未结转项目规模较2018年也有一定的增长。2019年充裕的已售未结资源，将有力支撑房企未来营业收入增长。
资产规模：总资产和净资产持续增长
在“房住不炒”理念持续深入和政策调控持续收紧的影响下，房企仍能在行业调整中把握城镇化及城市发展结构性机会，总资产持续保持高增速。从已公布2019年业绩的房企来看，碧桂园、万科总资产均逐渐接近2万亿，中海地产净资产规模最大，已达2891.45亿元。
2、盈利
净利润率：行业盈利逐步见顶，净利润率普遍下滑
在2019年偏严的政策调控环境下，房企平均净利润率下滑，平均净利润率为16.39%，较2018年16.73%下滑了0.44个百分点。与2018年比较，22个房企中一半房企净利润率下跌，一半房企净利润率提升，但是总体上，净利润率下跌高于上升幅度。受疫情影响，房价承压，成本费用增加，预计行业利润率开始见顶回落。
净资产收益率：总资产收益率和净资产收益率均值下降，房企盈利能力下滑
净资产收益率和总资产收益率是衡量企业盈利能力的重要指标，22家房企的净资产收益率均值17.7%，较2018年下降7.5个百分点，总资产收益率均值3.5%，较2018年同期下降0.4个百分点，说明房企在2019年的投资所带来的收益有所下降，或与企业杠杆水平降低和净利润率水平下降有关。
3、偿债
融资成本：资金成本小幅上行，国企更有融资优势
受融资政策不断加紧影响，房企在融资方面遭遇难题。2019年，EH50中多数房企的融资成本相比2018年有不同幅度的提升。同时有国企、央企背景的房企融资成本具有天然的优势，是支撑公司销售增长的重要竞争力。受疫情影响，信贷政策有所放松，预计2020年融资环境会呈边际改善。
净负债率：净负债率提升，多数房企保持稳健债务结构
与2018年相比，多数EH50房企的净负债率有不同程度的提升，但整体上处于稳健水平。净负债率考验公司的长期偿债压力，尤其是在行业融资环境难以短期改善的背景下，房企仍要重视负债结构的调整，以缓解因为融资难带来的偿债压力。
现金短债比：多数房企无短期偿债压力，但仍需警惕流动性风险
2019年，多数EH50房企的现金短债比高于1，基本上没有短期偿债压力，但我们知道房企货币资金中有一部分是受限制资金，公司需要适当控制受限制资金的比例，以降低短期偿债压力。对于现金短债比低于1的房企而言，我们认为公司需要协调债务结构，减少短期有息负债的占比，以长债换短债，从而降低流动性风险。
货币资金：手持现金充足，助力地产开发
公司有充足的货币资金，是对外投资、融资、销售的底气。房地产行业在“投融建销”的开发过程中都需要大量的资金，而在融资难的情况下，拥有大量的货币资金将更有利于给公司在行业中辗转腾挪的余地。
永续债：融资收紧，双刃永续，有人放下，亦有人拾起
众所周知，永续债是一把名副其实“双刃剑”，在资产负债表中，永续债通常计入权益，而非负债，所以既能为企业提供现金，又不会抬高财务杠杆。但是永续债采用的是利率跳升机制，长期来看会吞噬企业大量的利润，因此整个地产行业有永续债的企业总体比较少。从目前公布业绩的EH50企业中，只有6家企业有永续债，部分企业已经全部赎回永续债，部分企业增加永续债的发行量，缓解资金压力。平均值为86.4亿元，较2018年增加了35.5%。
4、运营
回款率：回款能力增强，回款率显著提升
截止2020年3月29日，在已公布的企业业绩报告中，2019年房企回款能力增强，回款率较2018年有所提升。在行业资金面趋紧的背景下，企业愈发关注回款指标，通过加大回款率考核等方式确保回款率维持高位，更多使用自有资金为企业补充零成本运营资金。
二、七大维度窥2020年
1、预见行业：房住不炒基调不变，行业进入平稳发展期
“房住不炒”的指导长期不变，同时在“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的基调指引下，房地产行业进入平稳发展的新的时期。房企对行业的态度存在一致性，即：政府的调控逻辑没有变，将继续在“房住不炒”的基础上因城施策，仍是持续、稳定的发展态势。同时过去城市化发展转变为城市圈的集约化发展，地产在国民经济的支柱地位难以改变。
万科地产：城镇化过程逐渐进入第二阶段，从所有城市全面发展过渡到城市圈集约发展，城市能级的差距逐渐扩大，极化取代平衡成为未来主要趋势；
融创中国：中央的逻辑没有变，底线仍旧是“房住不炒”。去年我们常说的“一城一策”，既防涨也防跌，主要是防跌；
中海地产：中国经济下行压力加大叠加疫情影响，中央实施宽财政、稳货币，持续加大逆周期调节力度，确保经济稳中求进。受疫情影响，房地产行业“因城施策、一城一策”的灵活空间扩大；
华润置地：4月份市场可以恢复到正常的水平；下半年销售市场表现将会向好，但限购、限贷等政策仍然不会放松；各城市将会加快土地供应节奏，加大土地供应力度，提高优质土地供应比例，全年获取优质项目的机会会比较多，同时投资渠道会更加多元化，收并购的机会将会显著增加；
龙湖集团：我们判断住宅销售在4月份基本上可以恢复；
旭辉集团：预计全年销售比19年下跌7%-10%，房企销售增速比19年降低；年度房地产业开发投资、新开工面积、土地购置面积同比19年都会减少，房价平稳增长；行业现金流紧张，破产中小企业增多，集中度提高，收并购机会增加；一线二线强三线市场表现好于三四线城市，下半年市场销售会好于上半年；政策平稳、市场平稳，不会大起大落；
绿城中国：展望2020年，中国各城市的房地产政策将进一步分化，地产运行周期因城而异。经历疫情考验，客户对高品质房产、高品质服务的需求迎来爆发式增长，房地产作为国民经济支柱产业的地位仍不会改变；
德信中国：从长期来看，中国房地产行业仍将继续保持平稳健康发展，购房的需求不会消失，只是短期的滞后或延缓，随着疫情得到控制之后，需求会逐步恢复，房地产行业在今年、未来几年将是一个持续、稳定、健康的发展态势；
合景泰富：未来住房刚性需求和改善性需求较为强烈
时代中国：a中国政府将会采取更加积极的货币政策和财政政策，加大投资，促进消费，稳定外需。b房地产行业仍然是经济增长的基石，政府将会出台更加宽松的行业政策对市场进行托底，维持房地产投资合理增长。c全球货币宽松，流动性充裕，国内金融政策也将保持稳定，个人购房贷款将平稳增加，房贷利率存在下调空间。d预计全年市场成交呈现前低后稳的特性，区域市场表现更加分化；
融信集团：上半年的成交量应该会相对低一点，下半年会好一些，今年国内的房地产市场应该会前低后高。关于一二三四线城市的差异，今年一二线应该几乎不会有什么影响，但三四五线城市后面的压力可能会大一些；长三角城市对疫情控制也是比较好的，所以市场信心比较快恢复，需求量是被延后的，不是消失掉的，特别是对经济比较好的城市；
首创置业：宏观调控预计短期内不会出现明显放松；房住不炒和因城施策仍将是政策主基调。
2、深谋战略：公司战略存在一致性，坚持以地产为主业
房企战略的不一致中存在一致性。房地产行业已经由增量时代进入到存量时代，各个企业的战略的侧重点有所区别，但又存在一致性，即：坚持以地产为主业的地位不变。EH50房企在2020年战略的制定中，在坚持地产为主业的同时，更注重综合实力的提升，提高产品能力，加长产业链，注重有规模、有质量的增长，同时要保障稳健的债务结构以及较高的盈利能力。
万科地产：第一对市场环境变化进行更深入的分析，回到基本商业逻辑，探寻在多变环境中可以保持不变的应变方法。第二聚焦产品力和服务力，做好精益运营，提升竞争能力和经营效益。第三是深化组织重建，在实践中检验组织能力与效能，完成事人匹配；
融创中国：坚持地产开发业务为绝对核心主业，注重利润的提升，持续提升综合竞争力；
华润置地：延续2+X战略，华润置地围绕城市综合投资开发运营商的定位，聚焦协同主业，市场潜力大，品牌影响力强的创新业务，包括物业、康养、长租、文体、场馆、运营、影院等业务。目前康养业务积极尝试，教育、医疗、养老康复研究的创新模式，包括实现康养业务的产业闭环；
龙湖集团: 龙湖一贯的打法就是深耕，公开市场肯定是有机会的，我们也是不断去做，还有一个机会就是收并购，但是并购我们是更侧重于项目级的，做项目级的资产收购;
旭辉集团: 要实现持续的、稳定的、有质量的快速增长。既要保持中高速的增长，又要控制稳健负债，还要保持比较高的盈利能力;
绿城中国: 首先，坚持重资产板块的主营业务，继续加大收并购力度、大力开展特色业务并提升招拍挂投资力度与质量；其次，拓展轻资产板块的发展空间，树立绿城代建子品牌，升级现有代建模式；第三，丰富“绿城+”板块内容，围绕轻重资产板块，聚焦新兴市场，加长产业链，加粗产业束，挖掘房地产上下游价值点，为客户创造更多的价值;
德信中国: 提高企业核心竞争力，用制造业的思维经营房地产;
雅居乐集团: 将持续围绕着“提质增效”目标展开一系列的工作，提质增效就是进一步提升产品品质、质量、服务和管理效率;
时代中国: 坚持有质量的增长，保持增长、效益和风险的平衡;
首创置业: 坚决执行快周转策略，深入落实369标准;
合景泰富: 以产品价值为核心，打造4.0产品设计标准，引入“风、光、水、悦、善”5D立体产品线。
3、统筹布局：投资趋于理性谨慎，聚焦一二线城市投资机会
2020年企业在投资策略上更趋理性，根据现有规模增长速度来补充土储资源。从区域上看，长三角区域、大湾区仍是大部分房企的战略地区；从城市能级上看，房企投资聚焦于一二线等城市；从拿地方式上看，房企不断拓展多元化拿地渠道，增加除招拍挂市场以外的拿地渠道，降低拿地成本。
万科地产：围绕着围绕人口导入、产业聚集和配套设施完善的这些城市和区域做投资；
融创中国：新增土地投资更聚焦于疫情影响带来的一、二线城市机会；
华润置地：投资渠道会更加多元化，收并购的机会将会显著增加；
龙湖集团：在买地方面采取相对理性的策略，每次都去参拍，用频率换概率；
旭辉集团：希望把多元拿地比重提升到50%；在公开招拍挂拿地上，应该会加大二线和强三线城市的买地，可能会减少三四线城市拿地；
中国奥园：2020年进入深耕2.0，将以区域公司为据点持续深耕所在城市群，提升一二线城市占比；
雅居乐集团：投资拿地聚焦在珠三角和长三角。在粤港澳大区，我们会增加大湾区的投资拿地，同时长三角在未来的销售业绩方面对我们的支撑也是很大，我们今年仍然会加大在长三角的一个投资；
中国金茂：按照市场的情况，根据现在的增长速度来补充资源，到了2022年时候，城市运营中会占到60%的份额；
首创置业：投资坚持3+X战略布局，聚焦三大核心城市圈及潜力型强二线单核城市，坚持产业联动、并购、战略合作等非竞争性差异化资源获取方式；
时代中国：继续深耕粤港澳大湾区，逐步布局长三角、成渝、长江中游城市群等高增长潜力区域；
合景泰富：继续深耕粤港澳大湾区和长三角区域，聚焦一二线城市发展；
融信集团：估计投资金额占销售回款的30-50%，如果便宜多拿点，贵就少拿点；
宝龙地产：聚焦商业+住宅拿地模式，夯实长三角深耕优势，扩展大湾区版图；
德信中国：立足浙江，深耕长三角，布局全国核心城市；聚焦、深耕；抓结构性和短窗口期机会。
4、探索多元：围绕主业开展多元化业务
在多元化业务方面，多数房企强调以地产开发主业为主的“地产+”业务，通过发展“地产+”业务，形成新的增长点，并与主业形成有效协同，多元化领域主要有商业物业、文旅、健康养老、科技等。
碧桂园：积极打造科技型农业、平台型农业、国际型农业，做现代农业系统方案服务商；开拓智能制造机器人事业，做全球领先的特种机器人服务商；
万科地产：公司围绕“城乡建设与生活服务商”的发展战略，与城市同步发展，与客户同步成长。不断发展租赁住宅、商业开发与运营、物流仓储服务、冰雪度假、教育、养老等新业务；
融创中国：“地产+”业务聚焦提升现有资产的运营和盈利能力，与地产开发主业形成有效协同，培育成为公司未来新的增长点；
龙湖集团：龙湖专注C1地产开发、C2商业运营、C3租赁住房、C4智慧服务多维航道，笃定前行；
旭辉集团: 商业物业是我们的核心重点之一，未来的几年，我们可能每一年会投入不超过销售额10%的力量来做，逐步、小幅度的增加持有的商业物业，2019年的租金收入大概在5.3个亿，今年我们预计可以达到7亿，明年可能有机会超过10个亿。我也相信未来商业可能会通过中长期的夯实，能够形成非常稳定的收益来源;
德信中国: 继续坚持“一体两翼”业务发展，适度增加产业和商业项目比例；积极参与城市更新的开发和经营，拓宽代建业务，增加服务型收入;
中国金茂: 2020年继续大力拓展城市运营项目，目前在谈城市囊括各活跃城市群，项目体量超过1000万平米;
首创置业: 围绕地产+文化，地产+科技等方向，聚焦文创、高科技产业和租赁住房等创新型业务线
中国奥园: 战略主要是贯彻以主业为主，不强调多元化发展，凡是有利于主业的，并且跟主业有协同效应的，才会发展，包括现在的文旅健康等;
时代中国: 确保住宅开发业务平稳发展，进一步加大城市更新业务的竞争优势，积极发展产业、商业、建筑、家装、教育等业务。
5、前瞻营销：货值供应充足，关注线上销售
从2020年的货值供应来看，2020年多数企业推盘货值充足，其中碧桂园2020年权益可售资源高达9066亿元。充裕的资源将助力房企实现2020年的销售目标。营销方式上，2020年新冠疫情发生后，线下售楼处关闭，使得部分房企愈发关注线上销售。2020年部分房企前瞻性地考虑线上营销方式，将线上销售作为未来营销的一大方向。
碧桂园：2020权益可售资源9066亿元，其中目标一线1024亿，目标二线315.4亿，目标三四线4888亿；2019年的权益销售去化率为72%，2020预计目标去化率67%。
万科地产：我们自己的结论是线上也是一种销售渠道和方式，线下也不能忽视，我们认为它不是O2O，而是O+O，是相互促进的。作为一个企业来说，几种渠道都要准备好，最终哪种渠道会主导，是以客户的选择为主，最终的权力还在客户；
融创中国：2020年总可售资源8199亿元，上半年总可售资源3421亿元，下半年新增可售资源4778亿元；
华润置地：我们仍需要不断提高经营质量和运营效率，持续加强客户体验式消费的创新力度，加快线下、线上消费的融合，以适应新的消费需求和习惯；
绿城中国：2020年可售货源总金额为3583亿元，总面积为1696万平米，其中投资项目、代建项目的可售货源金额分别为2674亿元、1045亿元，投资项目、代建项目可售货源面积分别为1045万平米、651万平米；
首创置业：优化推盘供货节奏，加快存量资产去化，发挥自销平台签约主力军作用；
时代中国：采取更加积极的销售策略，及时调整营销计划和策略，加快营销变革。可以通过线上活动协助销售达成。
6、展望规模：
无论行业走势如何，规模的诉求仍在
不同梯队对规模的诉求不同，但规模稳步增长是所有企业的重大经营目标之一。房地产行业监管政策的效果逐渐显现，行业进入盘整期，销售增速明显放缓，但是目标和利润是房企永远的追求，现阶段房企追求规模稳步增长，保持行业占位。
融创中国：更加注重利润的提升，但是2020年6000亿以上的规模是肯定的；
旭辉集团：坚持高质量的发展模式，保持增长；以经营效益为导向，实现持续稳定有质量的增长；
绿城中国：2020年销售金额2500亿元，2025年实现销售规模超5000亿元。重资产板块，2025年实现3500亿，巩固全国布局、提升盈利水平、优化业务结构；轻资产板块，2025年实现1500亿，树立代建品牌，发展资本代建，完善管理机制；“绿城+”板块，丰富“绿城+”内涵，加长产业链，加粗产业束，赋能增值能力；
中国金茂：2020年维持2000亿目标不变，全年可售货值大约3110亿元，去化率达64%即可实现全年目标。另外公司2021年签约目标2500亿元，2022年签约目标3000亿元；
融信集团：每年10%或者12%左右的增长；
宝龙地产：未来三年的复合增长率是35%；
中国奥园：稳增长，更多城市进入当地销售TOP10/TOP20，提高市场份额及影响力，实现30个区域公司每家完成年销售50亿或以上;2021年和2022年会保持在25%-30%左右的发展。力争在2022年达到2000亿。
7、瞻望融资：拓展融资渠道、优化资本结构
融资策略方面，房企2020年主要聚焦以下两点：第一，拓展多元化融资渠道；第二，优化资本结构，降低财务成本。
融创中国：保持我们的融资总量，调整负债结构，降低融资成本；
龙湖集团：海外发行不是一个好的窗口，而且从国内发改委对海外债的控制来看，依然没有变化，只能够借新还旧，对这一块还是比较警惕的。未来国内的融资环境，对于正确的融资渠道，比如说国内的公司债、开发贷还是有保障，包括按揭额度。但对于像信托，像影子银行这样非常规的或者不持续的水龙头，我们认为会是时开时关，尤其是土地一热，马上就会就像去年三四月份一样。对于海外，我们觉得最近不是一个好的时间点；
旭辉集团：房地产融资松紧适度，境内融资成本降低；
中国奥园：继续改善我们的债务结构，进一步降低短期债务占比，做更多长期性的融资；
德信中国：坚持拓展多元化融资渠道，进一步优化资本结构，降低财务成本。
